Optimierung der Gartenschau-Planung durch fundierte Analyse
Die Deutsche Bundesgartenschau-Gesellschaft (DBG) hat eine Marktpotenzialanalyse zu Gartenschauen in Auftrag gegeben. Ziel war es, die Planung und Durchführung zukünftiger Bundesgartenschauen (BUGA) und Internationalen Gartenausstellungen (IGA) für die veranstaltenden Städte, Regionen und deren Durchführungsgesellschaften zu optimieren und hohe Besucherzahlen zu sichern. Die Analyse wurde von der ift Freizeit- und Tourismusberatung GmbH durchgeführt.
Die Studie sollte marketingrelevante Informationen über potenzielle Besucher von BUGA und IGA liefern. Diese Daten sollen dazu dienen, das Marketing der DBG und der Durchführungsgesellschaften zu stärken und an den Zeitgeist, die Wünsche und Freizeitinteressen der Besucher anzupassen.
Für die Analyse wurden 2.000 Personen in einer Online-Panel-Befragung repräsentativ befragt. Themen waren die Besuchshistorie und -absichten, die Kenntnis und Einstellung zu Bundesgartenschauen, das Informations- und Medienverhalten sowie Serviceleistungen. Zudem wurden das Interesse an Grünthemen, der persönliche Grünbezug und die Wohnsituation im Hinblick auf Grünflächen untersucht. Die psychografische Zielgruppensegmentierung orientierte sich an Lebensstilen potenzieller Besucher.
Ergebnisse der Befragung und Experteninterviews
Ergänzend zur Online-Befragung wurden qualitative Leitfadengespräche mit Experten geführt. Diese dienten dazu, vertiefendes Wissen über die Entwicklung, Effekte und zukünftige Pfade von Bundesgartenschauen zu gewinnen. Ein Ergebnis war der hohe Bekanntheitsgrad der BUGA: 93 Prozent der Befragten konnten die Abkürzung BUGA mit Bundesgartenschau auflösen.
Die Studie zeigte auch, wie Besucher Informationen über die BUGA erhalten. 45 Prozent nutzen die BUGA-Website oder Internetsuchmaschinen. 30 Prozent informieren sich bei Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen und folgen deren Empfehlungen. Prospekte werden von 20 Prozent der Besucher als Informationsquelle genutzt. Grundsätzlich besteht ein hohes Besucherpotenzial: 63 Prozent der Deutschen zwischen 15 und 75 Jahren stehen einem Besuch einer BUGA/IGA positiv gegenüber, weitere 11 Prozent sind unentschlossen.
Markenkern und Besucherinteressen
Der Markenkern der Bundesgartenschau definiert sich laut Befragung vorwiegend über das Erleben von „Farbenpracht und Blumenduft“, das „Grün und Pflanzen genießen“ sowie „Erholen/entspannen“. Trendthemen wie „Urban Gardening“ oder „Stadtklima“ stehen weniger im Fokus des Interesses potenzieller Besucher. Stattdessen sind klassische Grünthemen mit persönlichem Bezug, wie „Pflanzenpflege“ oder „Gesunde Ernährung“, relevanter. Zukunftsthemen wie „Umwelt- und Naturschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ interessieren 27 Prozent der Besucher, während 8 Prozent Interesse am Thema „Urban Gardening“ zeigen.
Diese Erkenntnisse sollen in der zukünftigen Außenkommunikation berücksichtigt werden. Die Studie identifizierte sieben Lebensstil-Zielgruppen, die sich zwischen den Parametern Vitalität, Harmonie, Kontrolle und Sicherheit einordnen lassen. Dazu gehören die kreativ inspirierenden, die ausgelassenen, die geselligen, die ruhigen, die maßvollen und die unternehmungslustigen Besucher. Eine große Besuchsbereitschaft (60 bis 80 Prozent) zeigte sich in fast allen dieser Zielgruppen.
Herausforderungen und Wünsche für die Zukunft
Die Studie verdeutlicht den Spagat, den das zukünftige Angebot leisten muss. Die sieben Besuchergruppen, die durchschnittlich 6 bis 7 Millionen Menschen umfassen, weisen teilweise unterschiedliche innere Einstellungen (intro- versus extrovertiert) und Motive bei der Freizeitgestaltung (Einzelaktivitäten oder Gruppenorientierung) auf. Es zeigte sich auch eine differenzierte Ästhetik hinsichtlich der Wünsche für das gepflanzte Grün, wobei sowohl moderne als auch traditionelle Gärten, Pflanzen und Grünangebote gefragt sind.
Zukünftig wird von der BUGA/IGA mehr als nur Information und Unterhaltung mit Blumen und Pflanzen erwartet. Eine langfristige Grün- und Freiflächenentwicklung wird mehrheitlich gewünscht. Die BUGA soll ihre Bildungsfunktion zu Natur- und Grünthemen wahrnehmen, auch durch Mitmachaktionen. 65 Prozent der Befragten wünschten sich entsprechende Angebote. Im offenen Teil der Befragung wurde zudem geäußert, dass die BUGA als Instrument der Stadtentwicklung mit hoher sozialer und fachlicher Kompetenz Menschen stärker zusammenbringen, soziale Randlagen in Städten auflösen und bestehende soziale Projekte stützen sowie neue anregen kann.