Erfolgreiche Besucheransprache und Markenbildung
Ein zentraler Diskussionspunkt war die Frage nach der Zielgruppe und deren Erreichbarkeit. Andreas Runze von der Berliner Agentur Runze und Casper GmbH betonte die Bedeutung des Zusammenspiels von Kampagnen und Detailarbeit zur Vermittlung von Inhalten. Marken wie die Bundesgartenschau oder die Landpartie wecken klar definierte Erwartungen, die bedient werden müssen.
Dazu gehöre Geduld und eine Anlaufphase von drei Jahren. Der typische Besucher ist weiblich, gehört der Generation 50 plus an und kommt in Begleitung. Und diese Zielgruppe reagiert auf emotionale Schlüsselreize.
Runze differenzierte die Elemente eines erfolgreichen Marketings: Werbung macht bekannt, PR & Öffentlichkeitsarbeit informiert, Verkaufsförderung motiviert und Vertrieb verkauft. Ziel sei es, vielfältige Kontaktmöglichkeiten zum Besucher zu schaffen und durch einen Mix aus Maßnahmen und Kooperationen den Erfolg zu sichern.
Erfolgreich mit Emotion und Engagement
Hanspeter Faas hob hervor, wie wichtig es ist, eine Unternehmenskultur mit der Marke zu verbinden und zwischenmenschliche Netzwerke aufzubauen.
Schaffen Sie Identifikation mit dem was Sie tun. Die Zauberformel lautet: Bauen Sie Menschen ein, nehmen Sie sie mit. Versuchen Sie, sie für Ihr Projekt zu begeistern.
Dies gelte sowohl nach außen als auch nach innen. Festivalplaner oder Gartenschaumanager müssten Stimmungen und Gefühle erzeugen können, um Menschen zu begeistern und zu Botschaftern der eigenen Idee zu machen. Dies beginne mit einer freundlichen Besucherbegrüßung und setze sich in einer durch geschultes Personal vermittelten Wohlfühlatmosphäre fort. Der Besucher solle sich als willkommener Gast fühlen. Internes Engagement, wie eine positive Begrüßung des Personals durch die Leitung, trage zu einer guten Arbeitsatmosphäre bei, die sich übertrage.
Kleines Budget – große Wirkung
Erhard Skupch, Geschäftsführer des Zweckverbandes der BUGA Havelregion 2015, erläuterte die Strategie des Cross-Marketings. Die BUGA kooperiert mit Verbänden wie dem NABU, ortsansässigen Unternehmen, Privatvermietern, Hotels, Adelssitzen und Bürgerinitiativen, verteilt auf zwei Bundesländer. Die Veranstaltungen konzentrieren sich auf etwa 26 Events, gleichmäßig auf fünf Standorte verteilt, mit einem Highlight pro Woche. Wichtig sei die Abstimmung mit regionalen Touristikern, Verbänden, Vereinen und Marketinggesellschaften der Länder. Die BUGA brandet einzelne Adressen unter dem Label „Von der BUGA empfohlen“. Die Bevölkerung wird zu Parkpflegeseminaren eingeladen, um das Gelände kennenzulernen und mitzugestalten.
Erfolgreicher Vertrieb mit dem Gruppengeschäft
Astrid Werner von AW Tourismusberatung Potsdam berichtete über das Gruppengeschäft, insbesondere im Bereich der Bustouristik. Dieses Segment biete ein treues Stammpublikum, wenn es richtig organisiert und beworben werde. Ihr Know-how umfasste die Anwerbung von Veranstaltern, die Zusammenarbeit mit Bustouristik-Verbänden und den Service für Busfahrer vor Ort. Eine funktionierende Infrastruktur für Anreise und Parkplatz sowie eine reibungslose Ablauforganisation an der Kasse für Gruppentickets sind essenziell. Ein Busfahrertreff mit Erfrischungen und Freitickets für Fahrer und Reiseleiter kann zu vermehrten Buchungen führen. Kreative Packages unterstützen Reiseveranstalter bei der Reiseplanung. Hausmessebesuche und Standbeteiligungen beim RDA sind ebenfalls sinnvoll. Mit dem Aufkommen von Fernbussen erweitern sich die Vertriebskanäle und neue Zielgruppen werden erreicht.
Maskottchen und direkte Kundenansprache
Der Dialog mit dem Kunden ist ein unverzichtbarer Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mix. Neben medialen Kontakten gehört dazu die direkte Ansprache auf Messen und Veranstaltungen durch Gewinn- und Ratespiele sowie der Einsatz von Maskottchen in Fußgängerzonen, Einkaufszentren oder Urlaubsorten in der Nähe des Veranstaltungsziels. Ilka Ducoffre, zuständig für Marketing und Ticketing bei der Landesgartenschau Deggendorf, gab Einblicke in die Planung von Promotionseinsätzen und die Identifizierung von Zielgruppen. Sie wies darauf hin, dass Maskottchen thematisch passen, der Zielgruppe spontan gefallen und die Kostüme nicht zu schwer oder warm sein dürfen, um den Einsatz nicht zu begrenzen.
Veranstaltungen als Besuchermagnete
Etablierte Veranstaltungsformate bewerben Parks und Gärten effektiv über Jahre hinweg. Jens Spanjer, Geschäftsführer der Stiftung Schloss Dyck, zeigte auf, welche Rolle die individuelle Ausrichtung von Veranstaltungen spielt und wie diese zur Parkwerbung beitragen. Er stellte die von ihm initiierten Events „Illumina“ (Licht- und Feuerwerksveranstaltung), die „Classic Days“ (Oldtimertreffen) und die „Gartenlust“ (für Pflanzenliebhaber) vor. Alle Events haben das Image des Parks gestärkt und dienen dazu, auch unter der Woche Publikum anzuziehen. Ein Nebeneffekt ist die Refinanzierung des eintrittspflichtigen Parks und dessen Bekanntmachung als touristisches Highlight in der Region.
Sponsoring – mehr als nur Sachleistungen
Katharina Langsch, Geschäftsführerin der IGA 2017 Berlin GmbH, erläuterte, wie ein Netzwerk von Förderern und Sponsoren zur Unterstützung von Projekten, Programmen, Service und Infrastruktur aufgebaut werden kann. Das Kuratorium der RUHR 2010 gewann beispielsweise Sponsoren aus Politik, Kultur und Sport. Bei Einzahlung in den Sponsorenpool erhielten Hauptsponsoren, Sponsorpartner, Förderer oder Freunde zusätzliche programmübergreifende Gegenleistungen, wie die Einbindung in Highlight-Veranstaltungen, Integration in redaktionelle Beiträge oder Logopräsenz. Volontäre, einheitlich gekleidet und mit RUHR 2010 gebrandet, machten auf die Veranstaltungen aufmerksam.
Laut einer Erhebung des Kulturkreises der Deutschen Wirtschaft im BDI wünschen sich 73 % aller Förderer eine langfristige Partnerschaft, was gut zu wiederkehrenden Events in dauerhaft bespielten Grünanlagen passt. Die Kommunikation der Partnerschaft hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.
Die Teilhabe am Ereignis ist die schönste Erwartung!
Katharina Langsch riet den Teilnehmern, sich mutig und mit guten Ideen an potenzielle Förderer zu wenden.
Interne und externe Kommunikation
Die Vernetzung der Mitarbeiter für eine Veranstaltung muss ebenso gewährleistet sein wie der externe Austausch mit Kommunalbehörden und der Presse, um die richtigen Zielgruppen und Multiplikatoren zu erreichen. Christian Langer, dessen Firma synchronis eine Konzept- und Kommunikationsagentur in Hamburg betreibt und die igs beraten hat, empfiehlt:
Entscheiden Sie sich, welche Veranstaltungsinhalte sie kommunizieren wollen. Wer zu viel will, erreicht gar nichts. Bleiben Sie konsequent und konsistent.
Zu hohe Erwartungen und nicht haltbare Versprechen seien kontraproduktiv. Die Presse sollte frühzeitig informiert und proaktiv mit Themen versorgt werden.
Digitale Präsenz: Facebook, Flickr, YouTube
Mit 76 % der Deutschen über 14 Jahren online, deutlichen Zuwächsen bei älteren Bevölkerungsgruppen und 28 Millionen Smartphone-Nutzern in Deutschland, sind dreiviertel aller Internetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Jeannine Koch, Marketingleitung IGA Berlin 2017, stellte ihr Programm vor, das eine Analyse der Zielgruppe, des Interesses an Grün und der Nutzungsgewohnheiten umfasst. Darauf aufbauend werden Manpower, Budget, Kompetenz und Rückhalt im PR-Team bewertet. Inhalte werden definiert, Kompetenzen eingekauft, Netzwerke aufgespürt sowie Duktus, Frequenz und Regeln festgelegt. Authentizität bei allen Inhalten ist entscheidend. Ein kontinuierliches Monitoring zur Kontrolle, Feinjustierung und Nachjustierung ist unerlässlich.
Marktforschung aus der Praxis
Christian Rast, Prokurist der ift consulting gmbh aus Köln, erläuterte die Bedeutung der Marktforschung zur Definition des Kunden. Fragen nach Herkunft, Informationsverhalten, Wahrnehmung, Anreise, Präferenzen und Gründen für das Fernbleiben werden analysiert. Besucherbefragungen liefern Antworten zur Produktpolitik, Preispolitik und sozio-demografischen Veränderungen. Gartenschau- und Grünmarketing wird auf Basis einer Lebensstil- und Bedürfnisorientierung aufgebaut. Die Vorträge des DBG Praxisforums 2013 standen ab dem 20. November zum Download bereit.