Geschäftsentwicklung und globale Marktposition im Detail
Die STIHL Gruppe verzeichnete im Geschäftsjahr 2018 ein leichtes Absatzwachstum von 1,5 Prozent. Der Umsatz erreichte 3,78 Milliarden Euro, was einem geringfügigen Rückgang von 0,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser leichte Umsatzrückgang ist primär auf den starken Eurokurs zurückzuführen. Bei konstanten Wechselkursen hätte der Umsatz um 4,2 Prozent zugenommen.
Die Finanzstruktur des Unternehmens bleibt mit einer Eigenkapitalquote von 69,9 Prozent stabil. Investitionen werden aus eigenen liquiden Mitteln finanziert. Zum Gesamtabsatz trugen sowohl benzinbetriebene als auch Akku-Produkte bei. Für das laufende Geschäftsjahr 2019 erwartet STIHL einen moderaten Start mit guter Nachfrage im mittleren und höheren Preissegment. Ein aktuell schwächerer Euro wird sich voraussichtlich leicht positiv auf den Umsatz auswirken.
Als Produktneuheiten für die kommende Saison wurden die Akku-Motorsäge STIHL MSA 220 C-B für das Profisegment und der Benzin-Rasenmäher STIHL RM 756 GC für große Flächen vorgestellt.
Herausforderungen und globale Marktposition
Im Jahr 2018 beeinflussten neben dem starken Eurokurs auch ungünstige Witterungsbedingungen und weltpolitische Unsicherheiten die Geschäftsentwicklung. Ein langer, kalter Frühling und ein heißer, trockener Sommer wirkten sich in vielen Regionen negativ auf das Pflanzenwachstum und somit auf die Produktnachfrage aus. Handelsbeschränkungen und die Unsicherheiten des Brexits verschlechterten die Rahmenbedingungen zusätzlich.
Trotz dieser Umstände erzielte die STIHL Gruppe 90,5 Prozent ihres Gesamtumsatzes im Ausland, davon 39 Prozent in der Europäischen Union.
„Trotz der Widrigkeiten konnten wir mit einer leichten Absatzsteigerung unsere Spitzenposition an den Weltmärkten verteidigen.“
Besonders STIHL Akku-Rasenmäher und Mähroboter verzeichneten zweistellige Zuwachsraten. In Asien und Afrika konnte das Unternehmen ebenfalls ein zweistelliges Absatzplus erzielen. Afrika wird als Zukunftsmarkt mit Wachstumspotenzial betrachtet, was durch die Gründung einer eigenen Marketinggesellschaft in Kenia unterstrichen wird. Der weltweite Personalstand erreichte Ende 2018 einen Rekordwert von 17.122 Mitarbeitern, ein Zuwachs von 7,9 Prozent.
Wachstum im deutschen Markt und Sozialleistungen
Im deutschen Markt erzielte STIHL 2018 eine Umsatzsteigerung, insbesondere im Bereich der Motorsägen. Die Mähroboter der Serie STIHL iMow zeigten ein dynamisches Wachstum, und die neuen Akku-Rasenmäher waren stark nachgefragt. Der Akku-Rasenmäher STIHL RMA 448 TC wurde in einem Test der Stiftung Warentest für seine Mähleistung ausgezeichnet. Die Benzin-Motorsäge STIHL MS 500i für Profis findet derzeit großen Anklang.
Der bundesweite STIHL Test-Tag am 6. April bot Kunden die Möglichkeit, neue Produkte zu testen. 2019 ist STIHL als offizieller Partner bei der Bundesgartenschau in Heilbronn und als Diamant Sponsor bei der Remstal-Gartenschau in Waiblingen vertreten.
Das deutsche Stammhaus, die ANDREAS STIHL AG & Co. KG, steigerte ihren Umsatz um 4,5 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Aufgrund von Bauaktivitäten und Personalwachstum wurde das neue STIHL Werk 8 in Fellbach eröffnet. Ende 2018 waren 4.997 Mitarbeiter im Stammhaus beschäftigt, ein Zuwachs von 7,4 Prozent. Die Mitarbeiter verteilen sich auf die Standorte Waiblingen (3.778), Fellbach (166), Ludwigsburg (260), Weinsheim (725) und Wiechs am Randen (68).
„Unsere Beschäftigten tragen ganz wesentlich zu unserer positiven Geschäftsentwicklung bei. Daher bieten wir neben einer Beteiligung am Unternehmenserfolg durch eine Erfolgsprämie und die Mitarbeiterkapitalbeteiligung noch eine Vielzahl weiterer attraktiver Sozialleistungen an, die wir in diesem Jahr um eine Mobilitätsförderung erweitern.“
Zu den erweiterten Sozialleistungen gehört eine Mobilitätsförderung für Stammhaus-Mitarbeiter in der Region Stuttgart. Diese erhalten einen Nettoarbeitgeberzuschuss von 120 Euro jährlich und 10 Prozent Rabatt auf VVS-Tickets bei Abschluss eines Abo-Vertrags. Zudem wird das Fahrrad- und E-Bike-Leasing mit 120 Euro pro Jahr gefördert.
Deutliche Investitionssteigerung und Vertriebsanpassungen
Die STIHL Gruppe erhöhte ihre Investitionen im Jahr 2018 um etwa 30 Prozent auf 324 Millionen Euro. Diese Mittel flossen in den Ausbau von Forschung und Entwicklung sowie die Weiterentwicklung des weltweiten Fertigungs- und Vertriebsverbundes. Dem standen Abschreibungen von 159 Millionen Euro gegenüber. Beispiele für Investitionen sind ein neues Forschungs- und Entwicklungszentrum in Brasilien sowie die Erweiterung der Produktion und Entwicklung von STIHL Tirol.
124 Millionen Euro, das entspricht 38,1 Prozent des gesamten Investitionsvolumens, entfielen auf die ANDREAS STIHL AG & Co. KG. Die Investitionen in das deutsche Stammhaus haben sich damit nahezu verdoppelt. In Waiblingen wurde eine eigene Akku-Fertigung für rückentragbare Akkus für Profianwendungen aufgebaut. Die ersten Akkus aus eigener Fertigung werden im Herbst 2019 auf den Markt kommen. Weitere aktuelle Aktivitäten umfassen den Bau einer neuen Produktionslogistik im STIHL Magnesium-Druckgusswerk in Weinsheim.
STIHL passt seine Vertriebskriterien an, um auf die Entwicklung von Akku- und Elektro-Produkten sowie das veränderte Kaufverhalten im Onlinehandel zu reagieren. Kunden können sich zukünftig alle Produkte, mit Ausnahme von Motorsägen, vom STIHL Fachhandel zusenden lassen. Online-Produktberater und mediale Einweisungshilfen sollen die Beratung und Einweisung in die sichere Nutzung sicherstellen.
Im stationären Handel können Fachhändler Akku- und Elektroprodukte (ebenfalls ohne Motorsägen) direkt in der Originalverpackung zur Mitnahme anbieten. Die Montage und fachmännische Einweisung durch den Händler bleiben bei Bedarf weiterhin möglich.
„Wir sind überzeugt, mit diesen Änderungen den Herausforderungen beim Vertrieb von Akku- und Elektro-Produkten sowie im Onlinehandel gerecht zu werden. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass Beratung, Einweisung in die sichere Anwendung, die betriebsbereite Übergabe der Produkte und professioneller Service auch weiterhin wesentliche Bestandteile der STIHL Markenphilosophie bleiben.“
Produktneuheiten und Saisoneröffnungen
Im Jahr 2019 wurden zahlreiche STIHL Produktneuheiten eingeführt:
- Die STIHL MS 500i, die weltweit erste serienmäßige Motorsäge mit elektronischer Kraftstoffeinspritzung, ist seit Mitte März 2019 auf dem deutschen Markt erhältlich. Sie wurde im Vorfeld der Fachmesse demopark mit einer Innovationsmedaille in Gold ausgezeichnet. Die Jury hob hervor, dass die MS 500i ohne Vergaser und Zündmodul auskommt, eine rasante Beschleunigung und hohe Leistung bei geringem Gewicht (6,2 kg Motoreinheit) bietet.
- Vier neu entwickelte Hochdruckreiniger der Kompaktklasse (STIHL RE 100 bis RE 130 PLUS) sowie das Einstiegsgerät STIHL RE 90 sind verfügbar.
- Der Mähroboter STIHL iMow RMI 422 PC mit App-Steuerung für Rasenflächen bis 1.700 Quadratmeter steht zur Gartensaison bereit. Neue Benzin-Rasenmäher sind der STIHL RM 248 T (46 cm Schnittbreite) und das Profimodell STIHL RM 756 GC (54 cm Schnittbreite).
- Drei überarbeitete Motorhacken der Serie 4 bis Serie 6 erleichtern die Bodenbearbeitung. Der Heckenschneider STIHL HLA 56 ergänzt das AkkuSystem COMPACT, das nun acht Geräte umfasst.
- Ab Sommer 2019 erweitert die Akku-Motorsäge STIHL MSA 220 C-B das AkkuSystem PRO, das dann nahezu 30 Produkte für professionelle Ansprüche umfasst. Die Säge ist serienmäßig mit der STIHL Vollmeißel-Sägekette 3/8“ Picco Super 3 ausgestattet und eignet sich für Gehölzpflege, Holzbau sowie das Fällen und Aufarbeiten von Schwachholz. Der empfohlene 36-Volt-Lithium-Akku STIHL AP 300 S ist mit allen Geräten des Akku-Baukastensystems kompatibel.
Online-Markenshop und TIMBERSPORTS® Events
Seit Ende 2018 ist der STIHL Markenshop online. Er bietet Lifestyle- und Fanartikel, Funktions- und Freizeitbekleidung sowie Accessoires an. Die Möglichkeit, diese Artikel online zu bestellen, stieß auf positive Resonanz.
Die STIHL TIMBERSPORTS® Series veranstaltet 2019 zwei internationale Events: Am 25. Mai findet die Champions Trophy in Schweden am Tjolöholm Castle statt, wo sich zwölf Sportholzfäller messen. Das Saisonfinale ist die Weltmeisterschaft am 1. und 2. November in Prag, bei der die Sieger in Team- und Einzelwettkämpfen ermittelt werden. Beide Veranstaltungen werden erstmals live im deutschen Fernsehen auf Sport 1 sowie online übertragen.