Megatrends und ihre Auswirkungen auf den Gartenmarkt
Zukunftsforscher identifizieren zwölf Megatrends, von denen Individualisierung, Gesundheit und Urbanisierung als treibende Kräfte für den Gartenbau gelten. Diese Trends beeinflussen die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden maßgeblich und bilden die Grundlage für erfolgreiche Produkt- und Konzeptentwicklungen.
Produkte und Konzepte, die sich an diesen Megatrends orientieren, umfassen beispielsweise Angebote für bewusste und gesunde Ernährung, den „Outdoor-Grillgenuss“, den „Do-it-Yourself-Gedanken“, das „Eigene Ernte-Feeling“, „Family Garden“, „Garden Living“, „Urban Gardening“ oder die „Bienenfütterung“. Insbesondere Kräuter und Naschgartenprodukte verzeichnen ein starkes Wachstum und haben sich zu bedeutenden Segmenten entwickelt.
Kräuter und Stauden werden vom Handel als Wachstumssegmente mit langfristig positiven Effekten beschrieben. Während der Gesamtmarkt für Blumen und Pflanzen in Deutschland 2016 um 2,4 % wuchs, legte das Segment der Kräuter um 5,4 % zu. Obwohl Kräuter nur 3 % des Gesamtmarktes ausmachen, ist dieses Wachstum beachtlich. Obst- und Ziergehölze in kleineren Formen, die den Wunsch nach platzsparendem Grün mit Mehrwert für Balkon und Terrasse erfüllen, verzeichneten ein Wachstum von 3,6 %.
Auch bei Schnittblumen ist eine neue Nachfrage zu beobachten, insbesondere nach regionalen und nachhaltig produzierten Produkten. Dies wird unter anderem auf eine sich ändernde Wohnkultur zurückgeführt, die kräftige Farben, hochwertige Stoffe und Accessoires sowie romantische und verspielte Ambiente bevorzugt. Dabei verlieren traditionelle Formen des rund gebundenen Straußes an Bedeutung zugunsten des Do-it-Yourself-Looks.
Neue Stilrichtungen und Konsumentenwünsche im Fokus
Das Blumenbüro Holland und der Fachverband deutscher Floristen e.V. (FDF) haben aktuelle Lifestyle-Analysen auf die Blumen- und Pflanzenwelt übertragen. Für 2018 werden die Wiederverwertung von Produkten und ungewöhnliche Kombinationen als wichtige Themen genannt. Produkte, die ein Statement setzen, gewinnen an Bedeutung, während Marken an Relevanz verlieren, wenn der Konsument nicht im Mittelpunkt steht.
Für 2018 werden drei Stilrichtungen prognostiziert: „Punk Rebooted“, „Re-Assemble“ und „Romance 3.0“. Diese interpretieren den aktuellen Zeitgeist und reichen von kontrastreichen Farbschemata mit viel Schwarz bis hin zu Pastelltönen in Kombination mit Grüntönen. Die Formen variieren von gedrungen rund bis verspielt dekorativ. Das Kreativ-Team des FDF präsentiert diese floralen Motive erstmals in der FDF-World auf der IPM ESSEN 2018.
Individualisierung und sensorisches Erlebnis im Handel
Individualisierte Produkte sind bei Konsumenten stark gefragt. Laut Institut für Handelsforschung IFH haben 30 % bereits ein individualisiertes Produkt erworben, und 60 % erwarten zukünftig häufiger die Möglichkeit der Individualisierung. Fast die Hälfte der Befragten ist bereit, für diesen Service einen Aufpreis zu zahlen, was die Entwicklung individualisierter Produkte durch Händler fördert.
Die Stärke des stationären Handels im Gartenbau liegt im sensorischen Erleben der Produkte. 80 % der Kunden entscheiden sich in Gartencentern emotional. Duft und Haptik spielten 2017 eine große Rolle, was sich in der Nachfrage nach duftenden Rosen sowie Beet- und Balkonpflanzen zeigte. Der Trend zur Natürlichkeit, beispielsweise durch Holz als Gestaltungselement, soll 2018 weiter ausgebaut werden, um den Wohlfühlcharakter und die Verweildauer im Geschäft zu erhöhen.
Digitalisierung verändert den Einzelhandel
Die Digitalisierung führt zu einem Wandel im Einzelhandel. Eine Studie von PwC zeigt, dass 34 % der deutschen Konsumenten seltener im stationären Handel einkaufen, da sie Amazon nutzen. Fast 60 % der Konsumenten recherchieren vor dem Kauf online, eine Zahl, die bis 2020 auf mindestens 75 % ansteigen soll. Das Internet dient nicht nur der Informationsbeschaffung, sondern auch zunehmend dem Kauf. 85 % der 18- bis 34-Jährigen kaufen mindestens einmal im Monat online ein, 15 % sogar täglich.
Das durchschnittliche Wachstum des Online-Handels betrug in den letzten zehn Jahren über 12 %, während der stationäre Handel nur 0,2 % Wachstum verzeichnete. 2016 wurden in Deutschland 48,7 Mrd. € im E-Commerce umgesetzt, davon rund 760 Mio. € im deutschen Gartenmarkt, ein Plus von 15 % gegenüber dem Vorjahr. Die Warengruppe „Lebend Grün“ zeigte 2016 einen Zuwachs von 3,9 % und in den ersten beiden Quartalen 2017 von 6,1 %. Für 2017 wurden rund 55 Mrd. € Umsatz im E-Commerce prognostiziert.
Stationärer Handel und Omni-Channel-Lösungen
Trotz des Wachstums des Online-Handels ist der stationäre Handel im Gartenmarkt weiterhin relevant. Online-Vermarktungskanäle, einschließlich Internet-Pure-Player, Hersteller, stationärer Handel und Katalogversender, machen zusammen etwas mehr als 4 % des Gartenmarktes aus. Kunden wünschen sich weiterhin das Erleben der Produkte vor Ort und ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg.
Die Trendschau hortivation auf der IPM ESSEN präsentierte in Zusammenarbeit mit Grünstylist Romeo Sommers unter dem Thema „Family Garden“ verkaufsstarke POS-Konzepte für Gartencenter, die gesellschaftliche Trends wie Nachhaltigkeit und Transparenz berücksichtigen. Viele Online-Pure-Player haben den stationären Handel für sich entdeckt und eröffnen eigene Läden oder Showrooms. Diese Omni-Channel-Lösungen setzen den traditionellen Einzelhandel unter Druck, da sie online gewonnene Kundendaten effizient für den stationären Handel nutzen und ihr Produktsortiment mittels Data Analytics gestalten können.
Handelsexperten des ECC Köln prognostizieren, dass sich bis 2020 rund 70 % der traditionellen Händler neu erfinden müssen, um am Markt zu bestehen. Im Gartenmarkt entfielen 2017 bereits über 60 % der Online-Umsätze auf stationäre Handelsbetriebsformen wie Fachgartencenter, Gärtnereien und Blumenfachgeschäfte. Mischformen zwischen Online- und stationärem Handel dominieren somit den Internethandel im Gartenbau. Reine Distanzhändler hatten einen Marktanteil von 40 % am Online-Volumen. Eine stärkere Zuwendung Amazons zum Gartenmarkt könnte diese Verhältnisse jedoch verändern, da der Online-Gigant 2016 bereits einen Umsatzzuwachs von 45 % im DIY-Bereich verzeichnete.
Online-Kaufverhalten und Informationsquellen
Verkaufsschlager im Online-Handel für Gartenbauprodukte sind Saatgut, Stauden, Zimmerpflanzen, Rosen, kleine Bäume und Sträucher. Es gibt jedoch keinen typischen Internetkunden. Im Bereich DIY & Blumen kaufen Männer tendenziell mehr online ein als Frauen; ihre Umsätze stiegen von 2015 auf 2016 um 23 %, während die Umsätze der Frauen um 3 % zunahmen.
Das Internet dient vielen als primäre Informationsquelle und Inspirationsquelle für den Garten. 81 % der Nutzer finden es attraktiv, die Verfügbarkeit von Produkten bei lokalen Händlern online einsehen zu können, und 64 % schätzen die Möglichkeit, Produkte online zu bestellen und im Geschäft abzuholen. Die Erwartungshaltung der Verbraucher an Einkaufsstätten, sowohl online als auch stationär, ist hoch und umfasst ein attraktives Produktsortiment, individuelle Ansprache, Technologien und Dienstleistungen, die den Einkauf einfach, bequem und schnell gestalten.
Im E-Commerce sind Benutzerführung, Benutzerfreundlichkeit, Informationswert, Bestell- und Zahlungsbedingungen sowie Versand und Rücksendung von zentraler Bedeutung. Die Erwartungshaltung an die Schnelligkeit des Besitzes steigt. Eine verbesserte Logistik wird zu einem weiteren Anstieg des E-Commerce-Anteils bei Blumen und Pflanzen führen. Experten schätzen diesen Anteil auf 15 % bis 50 % des Gesamtmarktes. Um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, ist es entscheidend, Aufmerksamkeit zu erlangen und Vertrauen zu schaffen. Bereits 34 % der Konsumenten folgen ihren Lieblingsmarken oder -händlern auf Social Media Kanälen, die 2018 verstärkt genutzt werden sollten, um Zielgruppen von 20 bis 60 Jahren zu erreichen.
Digitale Veränderungen vollziehen sich schnell, wie Beispiele wie der Blumenversand Bloomon oder Logistikplattformen wie Floriday zeigen. Die Digitalisierung verändert das Verhalten, und geändertes Verhalten zieht Strukturänderungen nach sich.
Fazit und Ausblick für den Gartenbau
Das steigende Vertrauen in die Wirtschaft in den meisten europäischen Ländern, gepaart mit der Affinität der Gesellschaft für Grün, schafft eine förderliche Grundstimmung für den Absatz von Blumen und Pflanzen. Trotz politischer Unsicherheiten wird ein gutes Jahr 2017 erwartet. Erfolgsfaktoren sind die Digitalisierung, effiziente Logistiksysteme, das Finden neuer Absatzwege und der Aufbau neuer Handelsbeziehungen. Dies gelingt teilweise auch durch positive Entwicklungen in anderen Ländern, wo die Nachfrage nach Pflanzen und die Kaufkraft steigen.