Analyse der Marktentwicklung 2011
Die Saison 2011 im Bereich Beet- und Balkonpflanzen zeigte, dass Betriebe, die frühzeitig feste Verträge für Angebotsware mit dem organisierten Handel abschließen konnten, erfolgreich waren. Der Bundesverband Zierpflanzen (BVZ) beauftragte Dr. Susanne Lux von mec marketing and ethics consulting, die Ursachen dieser Entwicklung zu analysieren. Die Ergebnisse wurden auf der Delegiertenversammlung des BVZ in Dresden-Pillnitz vorgestellt.
Wetterbedingungen und Konsumverhalten
Das Jahr 2011 war durch spezifische Wetterbedingungen geprägt: Ein warmer und trockener Frühling ab Ende März, mit hochsommerlichen Temperaturen um Ostern im April und Mai, gefolgt von einem nassen und kalten Juni. Laut AMI und dem GfK-Pflanzenpanel sanken die Ausgaben privater Verbraucher für Beet- und Balkonpflanzen im ersten Halbjahr 2011 um ein Prozent, während die gekauften Mengen um ein bis zwei Prozent stiegen.
Eine Mengenausweitung im April und Mai stand einem deutlichen Rückgang im Juni gegenüber. Die monatliche Ausgabenverteilung entsprach im Gesamtbild den Vorjahren. Langfristig hat sich die Saison jedoch verschoben: Vor zehn Jahren entfielen etwa 20 Prozent der Ausgaben auf den April, vor fünf Jahren 25 bis 28 Prozent, und heute sind es 30 bis 35 Prozent. Diese Entwicklung spiegelt sich im Marktverlauf 2011 wider, auf den sich insbesondere der organisierte Einzelhandel eingestellt hat. Discounter, Supermärkte sowie Baumarkt- und Gartencenterketten setzen frühzeitig auf Aktionsware, um die Nachfrage nach blühenden Pflanzen zu bedienen.
Preisentwicklung und Marktvolumen
Vorläufigen Daten einer AMI-Erhebung zufolge bewertete über ein Drittel der Betriebe die Absatzentwicklung bei Beet- und Balkonpflanzen als deutlich schlechter im Vergleich zu den Vorjahren. Die Preisentwicklung war die zweitschlechteste der letzten zehn Jahre, wobei ein Viertel der Betriebe sinkende Preise meldete. Häufig wurde eine „zu große Warenmenge am Markt“ als Ursache genannt. Die für 2011 geplante Mengenausweitung lag laut AMI bei 0,5 Prozent.
Ein Anstieg der Importware war nicht der Grund für die Marktsituation, da die niederländischen Importlieferungen von Topf- und Gartenpflanzen im ersten Halbjahr 2011 keinen Zuwachs zeigten. Die Gesamtimporte an Beet- und Balkonpflanzen/Freilandpflanzen beliefen sich im ersten Halbjahr 2011 auf rund 125 Millionen Euro, wovon etwa 80 Prozent aus den Niederlanden stammten. Gleichzeitig stiegen die deutschen Exporte von Beet- und Balkonpflanzen/Freilandstauden im ersten Halbjahr 2011 deutlich an. Es wird erwartet, dass der Markt für Beet- und Balkonpflanzen 2011 das dritte Jahr in Folge leicht schrumpfen wird, nachdem er bis 2008 laut ZMP/AMI nominal kontinuierlich auf rund 2,01 Milliarden Euro gewachsen war.
Strukturwandel und demografische Faktoren
Ein Erklärungsansatz für das sinkende Marktvolumen in Euro ist der steigende Marktanteil niedrigpreisiger Absatzformen, insbesondere der Discounter. Der mengenbezogene Marktanteil der Discounter stieg von 5 Prozent im Jahr 1996 auf rund 10 Prozent im Jahr 2000 und liegt heute bei 20 Prozent. Der Fachhandel hat Marktanteile verloren, wobei Einzelhandelsgärtnereien ihren Marktanteil von 1996 bis heute auf 14 Prozent halbierten.
Ein weiterer Erklärungsansatz ist demografischer Natur. Obwohl die Zahl älterer Menschen, die eine Hauptzielgruppe für Beet- und Balkonpflanzen darstellen, grundsätzlich zunimmt, könnte der grüne Markt eine Sonderentwicklung durchlaufen, die auf den Geburtenknick nach dem Zweiten Weltkrieg zurückzuführen ist. Die zukünftig wieder steigende Zahl potenzieller Vielkäufer allein wird jedoch nicht ausschlaggebend sein. Der Motor des bis 2008 stetig wachsenden Outdoor-Pflanzenmarktes war vor allem das frei verfügbare Einkommen der Vielkäufer. Diese „fetten Jahre“ neigen sich jedoch dem Ende zu, insbesondere für Rentner und Pensionäre. Auch die Zeitknappheit „mittelalter“ Zielgruppen hat langfristige Konsequenzen.
Anforderungen an den Fachhandel
Die Dekoration von Terrasse, Balkon und Garten erfordert Zeit für Aufräumen, Einkauf, Pflanzen, Pflegen und Wässern. Diese Zeit ist bei sogenannten Dinks (Double-Income-No-Kids) ebenso knapp wie bei Familien mit Kindern und berufstätigen Müttern. Verbraucher werden Pflanzen verstärkt dort einkaufen, wo sie auch Güter des täglichen Bedarfs finden. Dort werden sie oft auf ein größeres, höherwertigeres Angebot treffen, das emotionalen Zusatznutzen bietet, wie beispielsweise regionale (Bio-)Produktion. Infotainment und Edutainment rund um die Pflanze werden dort gesucht, wo Ursprüngliches und Know-how vermutet werden.
Für den Fachhandel wird Service in Kombination mit Events essenziell sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Anbieter von preisgünstigen Dienstleistungen rund um Balkon, Terrasse und Garten werden einen Großteil der Wertschöpfung in diesem Bereich abschöpfen und dabei auch Pflanzen verkaufen. Der organisierte Einzelhandel wird zunehmend eine effiziente Wertschöpfungskette fordern. Züchter, Jungpflanzenproduzenten, Produzenten und Großhandel müssen den Aufwand für den Einzelhandel minimieren.
Für die Branche ist eine regelmäßige Marktbeobachtung mit Fortschreibung der Datenreihen unerlässlich. Wo möglich, sollte in der Wertschöpfungskette kooperiert werden, auch bei der Finanzierung der Daten.