GfK-Studie belegt Erfolg der Imagekampagne
Eine aktuelle GfK-Studie, beauftragt vom Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau e.V. (BGL), zeigt eine zunehmende Bekanntheit des Signums der Experten für Garten & Landschaft sowie der Tätigkeitsfelder der Landschaftsgärtnerinnen und Landschaftsgärtner in Deutschland.
Besonders in der Kernzielgruppe der befragten Gartenbesitzerinnen ab 35 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen liegt der Bekanntheitsgrad des Signums bei nahezu 50 Prozent. Zu Beginn der Kampagne im Jahr 2002 lag dieser Wert noch bei 11 Prozent. Die Bekanntheit des Berufs Landschaftsgärtner erreicht demnach einen Wert von rund 90 Prozent.
„In unserer Kernzielgruppe der befragten Gartenbesitzerinnen ab 35 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen liegt der Bekanntheitsgrad des Signums der Landschaftsgärtner bei knapp 50 Prozent, das ist eine nahezu unglaublicher Wert.“
Diese Entwicklung wird auf die Anzeigen in Zeitschriften zurückgeführt, die das Interesse an Garten und Grün wecken. Der BGL überprüft alle zwei Jahre in repräsentativen Umfragen die Bekanntheit des Signums, das Image des Berufs „Landschaftsgärtner“ und die Wirksamkeit der Anzeigen.
Die Marktforscher der GfK-Gruppe bestätigten erneut den Erfolg der Image- und PR-Kampagne. Die Ergebnisse der jüngsten repräsentativen Umfrage von Mai/Juni 2014 basieren auf der Befragung von 2.061 Frauen zur Bekanntheit des Signums, des Berufs und dessen Images sowie zur Bekanntheit und zum Gefallen der Image-Anzeigen der Landschaftsgärtner.
Hohes Ansehen des Berufs Landschaftsgärtner
Die GfK-Studie belegt, dass die Image- und PR-Kampagne seit ihrem Start im Jahr 2002 mit emotionalen Motiven das Image des Berufs aufgewertet hat. Landschaftsgärtner genießen ein hohes Ansehen und große Sympathie. Der hohe Bekanntheitsgrad des Berufs von knapp 90 Prozent wird darauf zurückgeführt, dass die Anzeigen in Zeitschriften als positiv, modern, kreativ, ansprechend und unverwechselbar wahrgenommen werden.
Dies trifft insbesondere auf die Zielgruppen zu, was der gewünschten Wirkung der Anzeigenkampagne entspricht. Die Anzeigen sind in Motivwahl und Botschaften stimmig und transportieren das Thema Garten und Grün.
Kontinuität der Anzeigenkampagne zahlt sich aus
Bei der Werbeerinnerung ist seit der ersten GfK-Umfrage im Jahr 2004 eine kontinuierliche Steigerung festzustellen. In der aktuellen Untersuchung konnte das Ergebnis aus 2012 übertroffen werden: 38,8 Prozent der befragten Frauen (2012: 29,0 Prozent), 36,3 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2012: 31,2 Prozent) und 42,5 Prozent der Kernzielgruppe (2012: 36,3 Prozent) gaben an, bereits eine der gezeigten Anzeigen gesehen zu haben.
Dieses positive Ergebnis der Werbeerinnerung wird auf die Kontinuität der Kampagne und die Wiedererkennbarkeit der Motive zurückgeführt. Insbesondere die Motive „Bett im Baum“ und „Hören“ (Frau mit Cello) weisen hohe Bekanntheitswerte auf.
„Die beiden Motive sind mit Abstand die am häufigsten erinnerten, was ein klarer Beleg dafür ist, dass das langfristige Verwenden derselben Motive bei der Zielgruppe dazu führt, dass die Botschaft umso besser wahrgenommen wird.“
Anzeigenmotive finden Anklang
Die Marktforschungsergebnisse zeigen, dass die Anzeigen eine hohe Aufmerksamkeit für Gartenthemen generieren. Jedem Motiv werden spezifische Botschaften zugeschrieben. In der Kernzielgruppe werden die Motive hinsichtlich Gefallen, Aufmerksamkeit, Unverwechselbarkeit, Kreativität, Modernität, Bedarfsweckung und ihrer Passung zum Thema „Garten“ und „Grün“ positiv bewertet.